‘대형마트’→‘식자재마트’→‘온라인’...소비자 이동
칸타, 최근 3년 국내 신선식품 유통 채널 분석
최근 3년간 소비자들의 구매내역을 분석한 결과 온라인시장과 식자재마트 등에서 신선식품을 구매하는 비중이 크게 높아지고 있는 것으로 나타났다. 다만, 신선식품에서 온라인시장의 성장세가 두드러지고 있지만, 전체에서 차지하는 비중은 14.6% 수준이다.
또한 오프라인시장에서 대형마트의 마이너스 성장 원인이 신선식품의 소비감소 때문이 아니라, 소비자가 좀 더 저렴한 구매처(식자재마트, 창고형마트 등)로 이동하고 있기 때문으로 해석이 가능한 자료도 제시됐다.
칸타 월드패널 사업부(소비재시장 내 소비자 구매행동 패턴을 분석하는 마케팅리서치 기업)가 5,000명의 가구패널을 대상으로 2016년 7월부터 2019년 6월까지 일용소비재(FMCG) 구매내역을 스마트폰 앱으로 스캔하여 수집한 데이터를 분석했다.
분석 결과에 따르면 국내 일용소비재 시장에서 신선식품 비중은 늘어나는 추세이다. 전체 일용소비재 시장에서 신선식품이 차지하는 비중은 △2017년 2분기 ‘51.8%’ → △2019년 2분기 ‘52.1%’로 0.3%p 늘어났다.
2019년 2분기 기준으로 소비자가 신선식품을 구매한 경로는 ‘오프라인시장 85.4%’, ‘온라인시장 14.6%’로 나타났다. 대형마트, 슈퍼마켓, 재배시장, 식자재마트, 창고형매장 등을 의미하는 오프라인시장 거래는 △2017년 2분기 ‘55.6%’ → △2019년 2분기 ‘57.0%’로 1.4%p 상승했다.
특히 신선식품 시장 내에서 유통경로별 경쟁관계를 분석한 결과에 따르면 대형마트의 마이너스 성장 원인이 파악된다. 대형마트와 슈퍼마켓 등에서 빠져나온 소비자의 대부분이 오프라인시장 구매시 식자재마트로 구매처를 옮긴 것으로 나타났기 때문이다.
칸타월드패널 사업부는 “최근 1년 동안 대형할인점은 식자재마트로 27%, 대형마트몰(온라인) 19%, 창고형매장 15% 구매액 전환율을 기록했으며, 슈퍼마켓은 식자재마트로 구매액 전환 비율이 128%에 달했고, 창고형매장 36%, 대형마트몰(온라인) 17% 순으로 나타났다”고 밝혔다.
또한 오프라인시장에서 신선식품 성장세가 두드러진 식자재마트와 창고형매장은 온라인시장으로 소비자를 뺏기고 있다. 창고형매장은 대형마트몰(온라인)로 33%, 쿠팡 7%, 티몬 5%, 11번가 3% 등 온라인시장으로 신선식품 구매액이 전환되는 것으로 나타났다. 식자재마트도 대형마트몰(온라인)로 2%의 신선식품 구매액이 이탈하는 것으로 분석됐다.
온라인시장의 신선식품 규모도 커지고 있다. 전자상거래를 통한 신선식품 거래비중은 △2016년 2분기 ‘12.0%’ → △2019년 2분기 ‘16.7%’로 4.7%p 확대됐다. 대형마트몰(온라인)은 ‘36.7%’ → ‘40.9%’, 오픈마켓은 ‘20.0%’ → ‘21.5%’로 상승했다. 특히 대형마트몰(온라인)의 신선식품 구매액 비중은 전체매출에서 40.9%를 차지할 정도로 급신장 하고 있다.
온라인시장의 전자상거래 업체인 쿠팡과 티몬의 경우 재배시장과 슈퍼마켓을 이용하던 소비자의 전환비중이 절반 이상을 차지하는 것으로 분석됐다.
쿠팡으로 구매금액이 전환된 유통채널은 △재래시장 32% △슈퍼마켓 24% △대형할인점 12% △오프라인 기타 채널 10% 등으로 나타났다.
티몬의 경우 △재래시장 35% △슈퍼마켓 16% △대형할인점 10% △오프라인 기타 채널 8%의 구매 금액이 전환 유입됐다.
이는 최근 도매시장을 통해 농산물의 재고관리 및 상품구성, 배송 등을 해결하려는 전자상거래 업체들의 문의가 늘어나고 있는 현상과도 맞물리는 자료이다.
칸타월드패널 사업부 심영훈 이사는 “신선식품은 구매가 빈번하고 전체 FMCG(일용소비재) 시장에서 차지하는 매출 비중이 매우 크다”면서 “몇 년 전부터 온라인 쇼핑몰들은 다른 제품 구매 유도에 도움이 되는 신선식품 카테고리를 강화시키고 있으며, 대형할인몰 역시 온라인 쇼핑을 즐기는 소비자들을 잡기 위해 신선식품 강화에 주력하고 있다”고 밝혔다.
일반소비재 시장에서 신선식품의 취급비중이 높아지고 있다. 신선식품의 경우 가격대비 물류 및 진열 등에 많은 비용이 소요될 뿐만 아니라 상품수집과 물류 등도 쉽지 않은 문제이다. 따라서 국내산 농산물의 절반이상이 거래되는 도매시장을 거점으로 온·오프라인시장의 상품수급과 물류 등을 연계하는 유통체계 구축이 농산물 유통의 새로운 화두가 될 것으로 보인다.
최현식 callip@nongupin.co.kr